turnaround, verslo pokyčiai ir kriziu valdymas

Mano patirtis. Pokyčiai pardavimų ir marketingo skyriuose.

Pamoka nr.4 „Fokusas“ – yra pagrindinis pardavimų stebuklas

Jau rašiau apie koncentracijos arba „focus“ reikšmę pardavimams, bet noriu dar kartą pabrėžti, kokią įtaką daro susitelkimas ir koncentracija. Šie žodžiai turėtų būti esminės frazės verslininko ir nugalėtojo žodyne. Mano supratimu „focus“ minimum reiškia du dalykus:

  • Dėmesio sutelkimas į veiksmus, o ne į rezultatą. Nes būtent savo veiksmus ir pastangas tu gali kontroliuoti visapusiškai.
  • Dėmesio sufokusavimas į kelis pačius svarbiausius veiksmus arba butelio kakliukus ir turėti drąsos atsisakyti bei nustumti į šalį visus kitus projektus, iniciatyvas, veiksmus.

Mano atveju pagrindiniai pokyčiai buvo susieti su reklamos efektyvumo didinimu, o tai pagrinde vedė prie gilesnių priežasčių problemų sprendimo:

  1. Sinergijos trūkumas tarp pardavimų skyrių. Pardavimų skyriai iš esmės konkuravo tarpusavyje, kas pirmas pagriebs klientą.
  2. Išsibarsčiusios akcijos, milijonai pasiūlymų.

pokyčiai, sinergija, pardavimai ir marketingasSinergijos trūkumas

Kalbant apie sinergijos trūkumą, viena pagrindinių priežasčių – pardavimų skyrių vadovų motyvacinė bonusų sistema. Ji orientavo pardavimų skyrių vadovus tik į savo skyriaus KPI‘s siekimą: Pvz. e-komercijos skyriaus apyvarta arba televizijos (DRTV – direct response TV) Ebitda. Kitaip tariant, sakykim DRTV vadovui ne taip rūpėjo, kiek srauto jis nukreips į mūsų parduotuves arba į e-komerciją, nes jo motyvacinė sistema jį orientavo visai kita linkme.

Žodžiu, mažų mažiausiai reikėjo keisti bonusinę sistemą, įvesti bendrus Kpi‘s ir tikslus, tačiau Turkijos atveju sinergijos klausimas išsisprendė dar greičiau. Dėl įmonės finansinės situacijos, mes buvome priversti dar labiau mažinti kaštus ir atleisti daugiau nei pusę vadovų. Todėl sakykim, Telemarketingo vadovas tapo ir mažmenos vadovu, t.y. atliko dvi pareigas už tą pačią fiksuotą algą. Tokiu būdu akimirksniu jis buvo priverstas mąstyti ne tik apie telemarketingą, bet ir apie kitus pardavimų skyrius, pvz. mažmeną.

Umbrella campaing

Kita priežastis dėl ko media/reklama nebuvo sėkmingai išnaudojama – „focus“ trūkumas pasiūlymų prasme. Prekių pasiūlymų buvo begales, eilė išpardavimų, šimtai akcijų, spec promo kainų, tos pačios prekės skirtingų kainų skirtingose pardavimų skyriuose ir t.t. Žinoma, kaip minėjau prieš tai, Turkijos atveju mums žūtbūt reikėjo išvalyti sandėlį tam, kad atlaisvintume pingų srautus, todėl negalėjome sau leisti tiesiog atsisakyti didžiosios dalies išpardavimų. poyčiai, pardavimas ir marketingasMums trūko kažkokios vieningos Umbrella kampanijos, kuri vienytų po savo skėčiu didžiąją dalį pasiūlymų, akcijų ir duotų labai aiškią priežastį bei paskatą klientui pirkti čia ir dabar.

Sprendimas buvo paprastas, tačiau laikas parodė, kad labai veiksmingas – įmonės ir vieno iš pagrindinio prekės ženklo 10 metų gimtadienis, kuris po savimi turėjo kelias akcijas:

  • Sandėlio valymas
  • Pirk, rink taškus, keisk taškus į dovanas

Šios žinutės turėjo skambėti visur vienodai, pvz. klientas pamato per TV mūsų reklamą su paskata pirkti čia ir dabar, po kelių dienų gauna skambutį iš telemarketingo su tuo pačiu pasiūlymu, jei neperka, internetas siunčia naujienlaiškį su ta pačia žintue. Klientas nueina į parduotuvę, ten pagrindinėje vitrinoje vėl ta pati žinutė, dar vis neapsisprendžia – pasiima katalogą namo, ten vėl ta pati žinutė ir paskata pirkti čia ir dabar.

Šioje situacijoje TV reklamos laikas ir jo panaudojimas buvo esminis dalykas, nes būtent šita pagrindinė kampanija turėjo ir gauti maksimalų reklamos kiekį iš turimo biudžeto, atidedant arba atsisakant kitų turimų ar naujų prekių reklamų kampanijos metu. Tik tokiu atveju mes galėjome tikėtis būti matomi ir dėka suderintų „atakų“ iš skirtingų pardavimų skyrių, sukurti šiokį tokį ažiotažą.

Daily focus

Kitas dėmesio sutelkimo pavyzdys, kurį pavyko gerai išnaudoti – dienos „focus“, t.y. pavieniai vienadieniai veiksmai, kurie impulsyviai pakeldavo pardavimus. Tam labai tiko turkų kultūra – jie yra impulsyvūs sprinteriai. Tuo tarpu lietuviai, mano manymu, yra labiau ilgų distancijų bėgikai – stajeriai. Pvz. jei lietuvių skambučių centre darbuotojus galėdavai motyvuoti ilgos trukmės žaidimais – rink, kaupk kažką ir t.t., tai Turkijoje tai neveikė. Darbuotojams pagrindinė motyvacija buvo kažką laimėti, įrodyti, gauti čia ir dabar. Dėl šios priežasties jie galėdavo dvigubinti, trigubinti dienos pardavimus, pasiekti rekordą, jei tik atrasdavai reikiamą stimulo mygtuką – atraktyvus prizas, noras nugalėti kažką ir t.t.

Pvz. kadangi įmonė buvo tarptautinė ir turinti 21 filialą skirtingose CEE valstybėse, mes puikiai galėjome išnaudoti dienos trukmės važybas tarp šalių. Pati pirmoje šalis prieš kurią konkuravo pardavimų prasme Turkija kaip suprantate buvo Lietuva. Po to sekė Bulgarija, nes Turkija turėjo nesuvestų istorinių sąskaitų su šia šalimi, po to kitos šalys, kol galiausiai kova persimetė į kovą tarp dviejų skambučių centrų Stambule ir Malatya.

Panašiai ir su Turkijos klientais – geras, bet tik dieną ar kelias dienas galiojantis pasiūlymas veikdavo. Tik čia svarbiausia buvo ilgalaikis planas, o ką mes darysim toliau su tais klientais, kurie susiviliojo geru offer‘iu. Sakykim pamenu sandėlyje turėjome milžinišką kiekį peilių. Peiliai kokybiški, plieniniai….įvairios paskirties ir formų peiliai galutiniame variante sudarė vieną 9 peilių komplektą.

Sprendimas buvo rizikingas, bet mano noras buvo atnaujinti duomenų bazę, privilioti daug naujų klientų, sugeneruoti skambučių kiekį į skambučių centrą ir, žinoma, galiausiai išparduoti tuos peilius. Todėl paleidome TV reklamą su žinute – 1 peilis už simbolinę kainą. Marža buvo mažesnė nei įprasta, plius reklamos kaštai, tačiau tokiu būdu pritraukėme daug skambučių, kur skambučių centro vadybininkai galėjo crossin‘ti – papildomai pardavinėti likusią peilių komplekto dalį arba kažkokią kitą prekę.

  • Tiems klientams, kurie visgi atsisakė pilno peilių komplekto, už kelių dienų buvo siunčiamas SMS su žinute:

Sveikininame, kadangi neseniai pirkote xxx peilį, Jūs gavote specialiai Jums skirtą siurprizą. Skambinkite xxx.

  • Kažkas panašaus, bet vėlgi tikslas, sugeneruoti srautą skambučių ir bandyti už dar geresnes sąlygas parduoti pilną peilių komplektą.
  • Po kelių dienų daliai klientų telemarketingas atlikdavo papildomą skambutį – vadinamą follow up su dar vienu pasiūlymu, kuriame peiliai įeidavo į komplektą su kitomis prekėmis ar buvo dovana perkant už tam tikrą sumą.
  • Negana to, daliai klientų, kurie nesusiviliodavo net ir Telemarketingo pasiūlymu, buvo siūloma gauti kelias dienas veikiantį slaptažodį, kurį galėtų klientas išnaudoti perkant internetu ar nuėjęs į mūsų parduotuves.

Skamba agresyviai? Too much push? Turkijos atveju tai labai sėkmingai suveikė. Pamenu vien SMS pagalba mums pavyko per dieną parduoti 800-900 peilių.

Laukite tęsinio…kitame straipsnyje aptarsime likusias pamokas, susijusias su finansais, pardavimais, personalo bei klientų valdymu.

Spauskite mygtuką LIKE čia

Arba prenumeruokite naujienlaiškį.

Ir Būkite pirmi, kurie sužino apie naujas įžvalgas bei perskaito naujausius straipsnius.

P.S.

Turite iššūkių su pardavimais? Ieškote kažko naujo, veiksmingo bei ypatingo?

Spauskite čia ir sužinokite, kaip padidinti Jūsų pardavimų ir marketingo efektyvumą.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *